El impacto de las tecnologías en los hábitos de los consumidores es, hoy en día, una realidad concreta. En este contexto existe una tendencia que parece generalizarse en lo relativo a la integración del componente de pago digital en el marco de numerosos dispositivos. Esta tendencia creciente se aprecia ya en los diferentes casos de uso e influye en gran medida en las estrategias de desarrollo de las empresas que desean ofrecer nuevas experiencias a sus clientes.
En concreto, ¿cuáles son las contribuciones del pago móvil y digital?
Para poder comprender mejor en qué aspectos modifica el pago digital los modelos de negocio existentes, indicaremos tres importantes casos de uso que ya han experimentado una auténtica transformación: el mundo de las tarjetas regalo, el de las tarjetas de fidelidad y el de la banca. Todos esos sectores, actualmente muy competitivos, tienen como punto en común la digitalización creciente de sus actividades para conservar a su clientela, desarrollar su cuota de mercado y proponer a sus usuarios nuevas experiencias de consumo.
El caso de las tarjetas regalo: tradicionalmente comercializadas en los puntos de venta (tiendas, oficinas postales, etc.), una vez que se adquieren, estas tarjetas permiten a los emisores establecer una relación con la persona beneficiaria. Al digitalizar estas tarjetas e introducir el pago móvil, es posible captar al consumidor y establecer una relación duradera con él para hacerle vivir nuevas experiencias de compra a largo plazo. De este modo, la tarjeta regalo se transforma en una tarjeta de compra que permite entender el enfoque de compra como algo más que una simple venta «One Shot». Esta es, de hecho, la estrategia que ha adoptado One4all, una gran firma de tarjetas regalo de Irlanda, que digitaliza todo su proceso de emisión, envío y uso de tarjetas. Los consumidores de esas tarjetas regalo pueden utilizarlas directamente desde la aplicación One4all de Android o desde la billetera Apple Pay para los usuarios de iPhone.
Las tarjetas de fidelidad virtuales: en este ámbito también el pago móvil y digital ha supuesto una enorme revolución y ha permitido ampliar las posibilidades a los poseedores de este tipo de tarjetas. Así, desde un punto único, es posible añadir directamente la noción de pago para ofrecer numerosos servicios complementarios, como financiaciones y créditos, entre otros.
Es el caso, por ejemplo, de la Fintech alemana Stocard, que decidió añadir a su aplicación de tarjetas de fidelidad móviles la funcionalidad de pago móvil contactless. Stocard es una aplicación de tipo «billetera móvil» líder en Europa, con 40 millones de usuarios, 3,6 millones de ellos en Francia (junio de 2019).
En lo que respecta a las tarjetas de fidelidad, cabe destacar que los franceses se encuentran entre los principales poseedores de este tipo de tarjetas del ámbito europeo. Se trata, de este modo, de una auténtica oportunidad para las marcas.
El crecimiento de las entidades bancas móviles: el sector bancario clásico está experimentando profundas transformaciones que exigen la digitalización de sus operaciones para seguir siendo competitivo y ofrecer cada vez más valor a sus clientes. En este contexto, la banca móvil se convierte hoy en una realidad concreta, hasta el punto de que algunas entidades como Arion Bank en Islandia han pasado de un modo clásico a uno 100 % digital en menos de cinco años. Por lo tanto, el móvil es el canal de comunicación preferido para llevar a cabo cualquier tipo de operaciones y el pago se posiciona como uno de los principales servicios utilizados por los usuarios. Integrado en otros servicios, es un elemento clave del dispositivo.
La experiencia del usuario y los hábitos de consumo son, por tanto, puntos claves que explican la digitalización de numerosas operaciones en los diferentes casos de uso. Se prevé que esta tendencia se incremente en gran medida a corto plazo y continúe su curso en numerosos sectores del ámbito mundial. Una cosa es segura, la transformación está en marcha y los actores más innovadores serán los ganadores de este cambio estructural.
